XX品牌卫浴产品市场推广营销策划方案在营销领域，已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实 践。 品牌卫浴产品属于耐用消费品范畴。但是品牌卫浴产品作为一类需要经过复 杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”，是 “半生产资料”性质的消费品，其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较 少中间环节的耐用消费品有很大差异，与快速消费品相比则表现出更大的差异 性。 市场特征的巨大差异， 决定了品牌卫浴产品的传播推广策略不仅明显有别于 其它的耐用消费品， 更不同于快速消费品；决定了品牌卫浴产品难以直接借鉴汽 车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么，品牌卫浴产品都具有什么 样的市场特征？又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢？

　　一、影响品牌卫浴产品传播推广策略的市场特征 1、品牌卫浴产品是一类特殊的“中间产品”。 品牌卫浴是一类半生产资料、半消费型的产品，它与电器、汽车等耐用消费 品不同，需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域，购买过程 不仅要受到亲友意见的极大影响，还要受到设计、施工人员的极大影响，很多时 候设计、施工等中间人员的意见、使用习惯反而成了超越购买者认知、选择倾向 的关键因素。因此在品牌传播与市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给予 设计、 施工等中间环节人员给予足够重视，在传播推广受众选择方面与一般商品 有很大差异。 2、品牌卫浴是一类低关注度产品。

　　汽车、电器、照相器材等，虽然也是耐用消费品，重复购买频率低周期长。但是 这一类的耐用消费品，“娱乐性”较强，购买者的日常关注度却较高。例如有汽 车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们（购买者）即使短期没 有消费计划，日常也会经常关注此类产品的资讯，去逛汽车店、电器商场、音响 店、 摄影器材城等， 甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、 “地 板发烧友”、“马桶发烧友”，几乎没有人会把逛品牌卫浴市场当作嗜好。在短 期没有消费购买计划时， 购买者日常很少去关注品牌卫浴类的产品资讯，品牌卫 浴产品表现出典型的低关注度特性。 这一特征决定了品牌卫浴类产品在传播推广 的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。 3、消费计划性强，购买行为谨慎。 同为耐用消费品，汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买，而品牌卫 浴类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候，没有人会一冲 动就买一个马桶之类搬回家！由于品牌卫浴类产品一旦选用很难“处理”更换， 因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。 以上特征决定了品牌卫浴产品很难在传 播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播 内容与传播方式上都将有别于一般商品。 4、直接购买者的多样性与复杂性。 品牌卫浴产品的直接购买者比较复杂，常见的就有工程采购、购买者采购、装修 公司采购、工业渠道采购（例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的品牌卫浴产品） 等。 直接购买者的多样性与复杂性，决定了品牌卫浴产品传播推广对象及传播方 式的复杂性。 5、销售渠道的专业性。

　　与一般的商品不同， 品牌卫浴产品都集中在专业的品牌卫浴市场销售，一般不会 在闹市中心的商业街区销售。 而且，很多购买者都是在邻近购买时才去到品牌卫 浴市场收集品牌与商品信息。 因此品牌卫浴产品在传播推广中的户外媒体选择上 也与一般商品有很大不同。 6、亲友意见对品牌卫浴购买具有很大影响。 通过我们历年来的问卷调查得知， 亲友意见虽然不是购买者购买品牌卫浴最重要 的信息来源， 但却是信任度最高的信息来源，因此对品牌卫浴的消费购买仍然具 有重大影响。口碑是品牌卫浴品牌最重要的传播渠道之一。 7、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持续性。 品牌卫浴领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态，单个企业规模、市场占 有率都比较低，因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。

　　调研数据：购买者购买品牌卫浴的信息来源及影响群体 表 1：品牌卫浴信息来源（瓷砖购买者，2001）

　　以上数据显示，各年对不同类别的品牌卫浴购买者的调研，都得到了一致结论： 各类广告是购买者购买品牌卫浴时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工 人员意见却是购买者最信赖的信息来源。 以上数据在肯定了广告传播的作用的同 时，还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广，及老顾客联络沟通、销售服 务、口碑传播的重要性。

　　以上数据显示，各年对不同类别的品牌卫浴购买者的调研，都得到了一致结论： 购买者在购买品牌卫浴时， 大多数都具有明确的品牌选择需求，说明了品牌传播 建设的重要性。

　　根据以上市场特征， 我们将十多年来针对品牌卫浴产品传播推广策略的实践探索 与理论研究成果总结归纳如下。

　　二、品牌卫浴产品的传播推广策略构成 品牌卫浴产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端 传播推广”及“口碑传播”等四类。 1、基础认知传播。 营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知（知名度、知晓度、美誉 度等）的基础之上。 “基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本 认知而进行的持续性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知，盲目 追求短期 “轰动效应”与短期业绩，往往欲速而不达。因此，品牌卫浴企业应

　　该在通过基础的认知传播， 达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再 开展大规模促销活动。 2、事件营销。 事件营销包括公关活动与促销活动，此类活动的主要目的是要迅速聚集人气，快 速形成“轰动效应”与销售业绩。 以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足，容易导致企业的销售业绩 难以持续稳定增长， 或者短期促销活动产生不了应有的作用；事件营销不足则可 能导致企业在该时间段内“人气”不旺（关注度不够）、业绩增长缓慢，甚至错 失发展良机。 3、终端传播推广。 品牌卫浴产品耐用时间长， 而且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程表现 出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、品牌卫浴等高造价的主材，购买者在 购买前，一般都要到店面现场体验，看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝 （Homedepot） 全球总裁曾说过， 品牌卫浴产品购买过程是典型的 “触觉消费” 、 “体验消费”过程。因此，销售终端对品牌卫浴产品而言，不仅是产品展示、交 易的场所， 它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的最终落脚 点。 4、口碑传播。 通过我们历年来对购买者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见， 对品牌卫浴购买者的购买选择具有重大影响。 虽然这类口碑意见在信息量上不及 各类广告，但购买者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。 因此，口碑传播是品牌卫浴产品重要的信息传播渠道之一。