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时移世易,国内消费者赴日抢购马桶盖的热潮一转眼已过去了近十年,十年间变化翻天覆地,短短时间里,国产智能马桶已然悄悄逆袭。
数据显示,国内的智能马桶销量已经由2016年的439万台上升至2021年的910万台左右,2022年我国智能马桶销量超1000万台,内销额达到317亿元,线战报中,智能马桶销售增长率远优于其他家电品类,这样的快速增长,一举逆袭了与日本马桶品牌之间销量占比的格局。
2022年智能马桶线上渠道销售额市占率里,国产品牌的前三位占据了80%的份额,呈压倒性的数量优势;线个都是国产品牌,以九牧、箭牌为前位,将以往热门的松下、TOTO挤到身后。
国产智能马桶品牌逆袭的背后,是来自浙江、广东、福建三个超级产业带的交叉支撑。
中国智能马桶产业的发展,就始于浙江台州。作为发源地,国内最早一批做智能马桶的品牌基本都扎根于此。
智能马桶虽起源于美国,但真正风靡的市场是日本,上世纪60年代日本便开始推广使用智能马桶,1992年的时候,日本的智能马桶普及率已经过半,在酒店、商场以及其他公共场所,智能马桶都是标配。
出于对使用感的惊讶,台州商人金建国带了一个日本的智能马桶盖回到台州,采用最原始的办法,将产品全部拆分,并召集技术人员以此为样本攻克。并从上海聘请了高级电子工程师,在没有任何图纸、技术概念、专利指导的情况下硬造,竟真的研发出了国内从未出现过的智能便盖的核心主件,主控板及配套程序。光是攻克马桶上看似简单的智能程序,就花了三年时间,最终在1995年成功组装出国内第一台智能便盖,再到2003年成功研制全国第一台一体式智能马桶,国内智能马桶的第一个时代,便由台州开启。
虽然国内在2003年就诞生了智能马桶,但却仍是个“养在深闺无人识的行业”。2003年,房地产才正式确立为国民经济支柱产业2005年,房市调控的老国八条才随之出台,彼时的国内住家装修,基本都以便厕为主,马桶都非常少见,智能马桶更是只有财力雄厚的家庭才会选择。
直到2015年,财经作家吴晓波的《去日本买只马桶盖》,将智能马桶这个国人不太关注的领域推上了舆论的风口浪尖,至此,整个智能马桶产业以及台州才有了空前的关注度。
国家级的关注度,为台州智能马桶行业带来了一次造富潮流,数年间有六大企业冒出头,维卫、西马、怡和等,也成为了如今台州行业的六大家族,参与智能马桶国标制定的基本上都是台州系品牌,行业地位一骑绝尘。
资历最老的台州,曾是中国最大的智能马桶制造基地,拥有整机配套企业20多家,零部件企业近300家,年产量占全国的60%以上。
不过2015年的东风,不止吹到了台州,也为其它产区提供展露头角的机会,尤其是遍地生意人的福建和广东。
智能马桶开始畅销后,各大产区同时发力,从高端到中端,中端到低端,贴牌到自主,线下到线上,开始了全方面的比拼。台州除了先发优势无可替代,其它的产业优势都被逐渐被追赶,尤其是订单一增多,台州缺少配套陶瓷基地的缺点越发凸显。
材料缺口大,订单就快不过人家,导致台州一线的品牌,大部分产能在为佛山做卫浴贴牌,自主品牌占比一步步缩小,二三线品牌,基于资金和衔接周期的考虑,大部分也都放弃了,因为不少企业无法在周期内转亏为盈,只能被迫回到贴牌模式。
能在作为“大哥”的台州手里抢份额,潮州这个台州曾经的“小弟”有自己的本事。
潮州是全国最大的卫生陶瓷的生产出口基地,有卫生陶瓷企业上千家,大规模的企业约90多家,其余则是作坊式生产较多,是国内众多品牌的OEM贴牌集散地。
潮州产区的智能马桶以低价闻名,就在于其有着大量具有陶瓷优势的低端品牌群,而这正是台州所最缺乏的。
早期潮州,便是因此为台州打工做小弟多年,大量为台州提供制造马桶所需的卫生陶瓷,潮州卫生陶瓷产品质量、口碑和影响力在国内名列前茅,消费者接受度很好年销317亿国产马桶出息了。
在此条件下,要提升台州的产能,台州智能马桶盖与潮州陶瓷坐便器互补尤为重要。
在潮、台企业的合作初期,拥有技术优势的台州智能马桶盖企业掌握着主动权,要求潮州卫浴企业专门为台州开模生产陶瓷坐便器,为台州提供独家优等品,而作为互利互惠的条件是,台州企业向潮州企业提供智能马桶盖。
但合作的推进,由于潮州有着材料优势,因此制造马桶的成本更低,台州企业发现潮州企业销售的产品价格,不仅比台州出产的便宜,且销量还更高。
台州企业随后调整了策略,一款陶瓷坐便器原本需要配10多款智能盖板来销售,台州缩减了提供范围,改为只向潮州企业提供一款智能盖板用以配套,翅膀渐硬的潮州自然不肯,双方不欢而散。
智能马桶盖是马桶制造的非必需品,但陶瓷却是必需品,智能马桶一体机离不开潮州产区,加之马桶普及率比智能马桶普及率要快得多,优势还是潮州大。没了潮州的支持,台州企业很快就在内卷战中乏力起来,开始“倒舔”潮州。
潮州的中低端品牌用台州提供的马桶盖,在潮州当地组装成一体机,打上各式各样的品牌LOGO,发往全国各地的经销商,再流向消费者终端。台州的中小企业直接成了潮州企业的供应商,逐步失去话语权,贴牌价格渐渐下降,货款周期越来越长。而拥有超多品牌的潮州,凭借极高的性价比,堪比华强北的存在,以绝对优势占领了数量规模最大的中低端市场。
不少台州盖板企业在潮州都有办事处,一家台州盖板企业在潮州贴牌市场月销量能达到四五千套。
2015到2018年,三年时间,潮州就从小弟变身大哥,而台州,成也盖板,败也盖板。
目前,潮州出口的国家和地区约160多个,主要市场在欧美、中东。潮州卫生陶瓷生产总量约占全国生产总量的40%,马桶产量也为全国增速最高, 而台州盖板企业大举进军潮州贴牌市场,是潮州卫浴企业的网销渠道出现快速增长的主要原因。
被称为“卫浴硅谷”的厦门,坐拥全国卫浴行业A股上市公司的一半。作为主要的马桶盖(包括智能与非智能)生产基地之一,厦门的年产量在2600多万套。据不完全统计,市场上的马桶盖,近五分之一都是产自厦门。
初入厦门建立卫浴产业链的台湾仕霖集团,是厦门第一家卫浴企业。二十多年间,台湾卫浴企业接连落地厦门开拓中国市场,越来越多的本土企业也从台企中延伸而出。
建霖集团的第一任总经理离开后建立了威迪亚,从威迪亚离开的团队又成立了瑞尔特……如今都是厦门当地的龙头品牌。
厦门代工的马桶盖在海外市场的认可度相当之高,外销的份额至今仍高达90%,贴上国外的品牌销往全球,也能被不少国内消费者远渡重洋买回家。
曾经被捧上神坛的日本马桶,不少也是“厦门造”。最受国内消费者热捧的品牌松下,曾公开承认,其所有在日本销售的马桶盖无一例外都在中国代工,日本其他知名品牌如久野、TOTO、东芝等,也有至少两三成的销售量在福建、广东和浙江等地代工。仅在厦门一地,就有国际排名前二十的知名马桶盖中的80%放单生产过。其中不乏被称作“卫浴界的劳斯莱斯”的杜拉维特、“德国卫浴瑰宝”的唯宝等品牌的智能马桶及智能马桶盖都在厦门代工。
和给潮州代工的台州截然不同,相比起来,厦门的代工厂活得非常滋润。多年的稳定合作下,厦门的代工厂话语权越来越高,甚至已经成为了国外品牌商们的左膀右臂。
海外的品牌公司每年都要做的同一件事,就是到厦门工厂看款、选款。因为厦门代工厂常年合作着全球范围的头部品牌,了解代工厂的产品更新情况,是尤为重要的。品牌商能够通过这一举措,细致地观察到用户的审美变化、同市场内竞争者的动作方向、以及往后新产品趋势,从而有备无患地制定和调整品牌策略。
同时,有了给海外品牌代工的多年经验,厦门的产业链已经从只负责生产的OEM,进步到了可以坐拥有知识产权和专利的ODM。
尽管海外品牌对于高端款式的技术、外形、生产都握在手中,但销售额占比最大、最稳定现金流产品部分,即中低端产品部分,对代工厂则已经不是难事,厦门的龙头企业松霖,是摩恩、toto、汉斯格雅、科勒的长期代工厂,其拥有的专利累计已有2000多个。
而厦门的代工厂,足有三百多家,且这些代工厂,如今甚至正往产业链的更高处,即OBM(代工厂经营自有品牌)迈进,彼时的厦门制造毫无疑问将成为“中国制造”自主创新的代表。
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参考文献:1.潮州智能马桶出现爆发式发展,今年网销企业有望超200家 厨卫资讯2.2023年中国马桶行业销售渠道现状分析 线.厦门卫浴业转型之战:马桶盖产业探索从“中国制造”到“中国智造” 时代周报